用缺點做策劃-名人故事

我一直喜歡一句話：把缺點當特點，把特點當賣點。有的時候，不要掩蓋你的缺點，也不要因為缺點而自卑。缺點是可以經過轉化的。
　　
　　廣告界的朋友對于伯恩巴克一定不會陌生。他是國際廣告界公認的一流廣告大師。他曾經讓甲殼蟲在美國從滯銷迅速登上進口車第一的寶座。關鍵之一就是把缺點當特點，把特點當賣點。
　　
　　當時，甲殼蟲剛剛進入美國市場，與美國一貫流行既大又長流線型的豪華轎車顯然不符。盡管甲殼蟲在歐洲暢銷，但是它確實短小，看上去像個怪胎，與美國人的觀念和消費潮流格格不入?？梢哉f，小是甲殼蟲致命的弱點。但缺點之中仍然可以挖掘出獨特的優點價格便宜，馬力小，油耗低，簡單實用，性能可靠。
　　
　　于是，伯恩巴克索性直接用缺點這個主題面對公眾。他打出廣告：“想想小的好處。停車容易，保險費用低，維修成本低……”結果，這則廣告激發很多美國公眾的共鳴，甲殼蟲也因此長盛不衰。
　　
　　后來，伯恩巴克在為艾維斯公司做策劃的時候，也采用這種思路。
　　
　　當時，在出租車行業，赫茲一直位居榜首，艾維斯為了爭當老大不時與赫茲激烈廝殺。無奈實力相差太大，艾維斯屢戰屢敗，連年虧損。針對這種情況，伯恩巴克說服艾維斯公司放棄第一的角逐。起初，公司還不同意，畢竟，第一相對于第二名有無法比擬的優勢。最明顯的是具有相當高的感召力，憑借第一的定位無需花費太大努力就能夠爭取到不少顧客。
　　
　　后來，艾維斯還是被伯恩巴克說服，他們采用了“把缺點當特點，把特點當賣點”這個思路。直接告訴公眾我們是第二。他們的廣告標題是：艾維斯在出租車行業只是第二位，那為何要與我們同行，
　　
　　廣告正文：我們更努力，我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們會為您提供一部新車和一個愉快的微笑與我們同行。我們不會讓您久等。
　　
　　當時，在營銷廣告傳播領域，這算是非常另類的廣告。因為不爭第一也要爭口氣，沒有人會公開承認自己不如人。伯克巴克大膽的舉措不僅是一個創意，更是對人性的充分把握和理解。最簡單的消費者邏輯：去艾維斯不用排長隊，服務態度好，因為人家更努力。果然，廣告播出之后，立即引起了消費者的廣泛關注和同情，產生了相當強烈的效果。艾維斯奇跡般的扭虧為盈。
　　
　　所以，“把你的缺點當特點，用特點做賣點”，其中一個關鍵是你要告訴消費者你產品的利益或好處，讓他們認可你的賣點，轉變成他們的買點。這就要求你首先洞察消費者的真實需求，洞察人性。
　　
　　畢竟，人性是關鍵中的關鍵。這一點，我們可以從伯恩巴克的名言中深刻體會：“有件事是肯定不變的，創作人員若會洞察人類的本性，以藝術的手法感動人，他便能夠成功，沒有這些，他一定失敗。”
　　
　　基于上述分析，當你存在先天性無法逃避的缺點時，不妨思考，缺點能否提煉出對消費者有益的好處。然后，濃縮成一個賣點，并如實告訴消費者理由。
　　
　　就像，農夫果園當時有一個缺點：有沉淀。這是所有果汁飲料無法逃避的。其它公司則在瓶子包裝上用小字提示，飲料中如有沉淀，為果肉，請放心飲用。農夫果園直接拿出來作為宣傳口號，“喝前搖一搖”。搖一搖代表什么，三個字：“俺有貨”。暗指“我是三種蔬菜水果榨制而成。”
　　
　　這就是，把缺點當特點，把特點當賣點，最終令消費者難忘。結果，后來果粒橙直接把沉淀物放大，讓你感覺“更加有貨”，再次證實缺點轉化賣點可以成功。
　　
　　所以，缺點是相對的，是可以由策劃產生不同效用的。難怪葉茂中有一句話“沒有不好的產品，只有不好的策劃。”仔細品味，還是非常有道理的。
　　
　　從現在起，請你重新審視你無法改變的缺點，也許它們可以給你帶來好運。