顧客忠誠(chéng)卡的“秘密”-成功之鑰

這看上去像是一個(gè)很合理的提議：你定期光顧某一特殊連鎖商店，因此你決定注冊(cè)參加他們的忠實(shí)顧客獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。每次你去購(gòu)物，你出示你的卡，并獲得積分，然后你可以用積分兌換代金券或贈(zèng)品。這很公平。商店得到你經(jīng)常的惠顧，而你因在那里買(mǎi)東西而得到獎(jiǎng)賞。這像是個(gè)雙贏的局面，直到你弄明白零售商可能從這筆交易中得到什么其他的東西。

　　除了試圖使你在他們店里花更多的錢(qián)，忠實(shí)顧客獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)還是一種零售商用來(lái)收集顧客信息的方法。比如說(shuō)，你一周光顧本地超市兩次，每次交出你的忠誠(chéng)卡。你買(mǎi)的每一件物品都被記錄下來(lái)，資料也被保存下來(lái)——可能保留好幾年。據(jù)估計(jì)，在英國(guó)，平均起來(lái)，忠誠(chéng)卡計(jì)劃比政府掌握的有關(guān)他們顧客的信息更集中。

　　在美國(guó)，有些零售商所掌握的這種信息量規(guī)模大得驚人。沃爾瑪連鎖店承認(rèn)，他們的計(jì)算機(jī)保存了460千兆字節(jié)的信息，也就是說(shuō)保存了460之后還有9個(gè)零那么多的信息。這個(gè)信息量是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上所有信息總和的兩倍，是美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館1.28億本藏書(shū)所包含的信息量的23倍。

　　因此，與其說(shuō)忠誠(chéng)卡是一張友好地幫助你省錢(qián)的塑料卡片，不如說(shuō)它更像一名偵探，監(jiān)視你買(mǎi)了什么并從你買(mǎi)的東西中得出結(jié)論。問(wèn)題倒不僅僅在于弄明白你是否是個(gè)素食者，或者你是否有只貓；零售公司還會(huì)使用社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)的軟件確定你生活的階段、你家庭的大小、你的收入、你的興趣是什么……

　　據(jù)數(shù)據(jù)分析家說(shuō)，你的購(gòu)物籃可以泄露清楚的信息，信息甚至能透露誰(shuí)正在考慮“叛變”，去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店購(gòu)物，引發(fā)商家一連串誘人的提議來(lái)鼓勵(lì)持卡人留下。

　　那么問(wèn)題是什么呢？如果你購(gòu)物的那家超市知道你的這些事情，誰(shuí)又在意呢？畢竟，你也從中得到一些東西，不是嗎？忠誠(chéng)卡計(jì)劃的推廣者說(shuō)他們只是設(shè)法給顧客提供更好的服務(wù)。但在美國(guó)，人們已經(jīng)看到忠誠(chéng)卡公司掌握大量信息庫(kù)的潛力——他們正在盡全力得到這些信息。

　　駐在美國(guó)的凱思賓組織從事反對(duì)忠誠(chéng)卡計(jì)劃的活動(dòng)，他們說(shuō)卡里的資料已被用在美國(guó)法庭上了。在一個(gè)案子中，一家超市想利用錢(qián)柜的收據(jù)來(lái)為一次人身傷害行為辯護(hù)：原告聲稱他踩在一些有裂口的酸乳酪上摔倒了，商店通過(guò)出示他買(mǎi)過(guò)葡萄酒和烈性酒的信息證明他是個(gè)酒鬼。還有其他可以利用資料對(duì)付你的更險(xiǎn)惡的方法。“9·11”事件過(guò)后，一家美國(guó)的雜貨連鎖店將它的忠誠(chéng)卡記錄主動(dòng)交給了美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局。從來(lái)沒(méi)人告訴顧客他們的信息是與政府共享的。據(jù)說(shuō)聯(lián)邦機(jī)構(gòu)人員復(fù)查了“9·11”劫機(jī)分子的忠誠(chéng)卡交易以創(chuàng)建一份他們購(gòu)物偏好的概況。

　　但還有其他叫人擔(dān)憂的對(duì)這種技術(shù)的利用。商店可能“注意到”你穿著昂貴的衣服，就暗地里提高價(jià)格。有可能，同一頻率無(wú)線電接收裝置會(huì)允許某人的活動(dòng)和習(xí)慣每時(shí)每刻受到追蹤。

　　盡管商家向我們保證，這些搜集信息的方法并不真要監(jiān)視個(gè)人，并且對(duì)收集到的信息進(jìn)行一定程度的保護(hù)。

　　但是我們得問(wèn)問(wèn)自己，我們從忠實(shí)顧客獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)中，以及使用忠誠(chéng)卡過(guò)程中得到的小利是否值得我們冒被暗中監(jiān)視的危險(xiǎn)。可以和零售商聯(lián)系，讓他們知道你很關(guān)注私人權(quán)利的問(wèn)題，要求知道更多有關(guān)他們正在做什么的信息。不要被洗潔精便宜10便士，或者買(mǎi)玉米片積更多的分這樣的提議引誘，擺脫掉你的忠誠(chéng)卡。可能這是妄想，可能不管我們做什么，許多這樣的技術(shù)都會(huì)被應(yīng)用，但那不意味著我們應(yīng)該袖手旁觀，放任商家打聽(tīng)我們的購(gòu)物籃，打聽(tīng)我們的生活。